中房網(wǎng)訊 （記者 曲濤）9月19日，“2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在云南撫仙湖舉行。這是一場行業(yè)專家、品牌房企精英聚集的盛會，也是一場對新形勢下房企如何謀變、如何在大浪淘沙中砥礪前行的頭腦風(fēng)暴。
目前的房地產(chǎn)市場形勢究竟如何？未來市場是悲觀，還是更為精彩？房地產(chǎn)融資收緊的背景下房企如何勝出？不同特色房企的成長之路又各有如何心得？在撫仙湖畔，多位房地產(chǎn)行業(yè)專家、學(xué)者以及優(yōu)秀品牌房企代表分別就上述話題進(jìn)行了深入探討。
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長 陳宜明
陳宜明：房企要敢于“硬碰硬”，加快促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長陳宜明表示，十八大提出的我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的五大方針，促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)將從數(shù)量和規(guī)模轉(zhuǎn)向更加注重質(zhì)量和效益。房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中重要的行業(yè)，應(yīng)該適應(yīng)這個大趨勢，加快促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，概括起來應(yīng)該從三個方面來說：一是遵紀(jì)守法；二是誠信經(jīng)營；三是地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)良。
陳宜明認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該“硬碰硬”。但是這個“硬”不是和政策沖撞，而是在政策的引導(dǎo)下要有過硬的本領(lǐng)，要有過硬的能力來完成在政策過硬環(huán)境下的企業(yè)發(fā)展任務(wù)和開發(fā)任務(wù)。而這個過硬的任務(wù)就是要更多的依靠創(chuàng)新，企業(yè)有沒有能力開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，有沒有能力綜合運(yùn)用新技術(shù)、新產(chǎn)品，開發(fā)高品質(zhì)的項(xiàng)目，這是對房地產(chǎn)企業(yè)能不能在新的政策環(huán)境下更好的生存發(fā)展的一個考量。
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、易居中國董事局主席 周忻
周忻：未來十年應(yīng)該是中國房地產(chǎn)最精彩的十年
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、易居中國董事局主席周忻在演講中表示，中國房地產(chǎn)業(yè)正在上半場和下半場過渡階段，這樣的過渡沒有完全的邊界。如果上半場稱之為大開發(fā)、大建設(shè)的時代。那么，下半場則稱之為“不動產(chǎn)時代”，才剛剛開始。上半場房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)了繁榮，下半場不動產(chǎn)市場要守護(hù)繁榮，核心是“守護(hù)”。
在周忻看來，中國房地產(chǎn)的大開發(fā)時代還沒有結(jié)束，暫定還有十年。中國城市化的進(jìn)程和開發(fā)的腳步不會停下來。成熟城市包括一二線城市，依然會伴隨著它的價值越來越體現(xiàn)。而圍繞著品牌建設(shè)來看，強(qiáng)者更強(qiáng)，圍繞著地產(chǎn)開發(fā)的品牌指標(biāo)，中國的品牌地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值成長越來越快，集中度越來越高。
“上半場遠(yuǎn)沒有結(jié)束，下半場才剛剛開始”。周忻把未來的十年稱之為“承前啟后的十年”，也應(yīng)該是中國房地產(chǎn)最刺激、最精彩的十年。他希望很多的品牌房企能夠借上半場和下半場同時具備的十年，把企業(yè)的品牌能夠提升到一個更高的高度上。
中國房地產(chǎn)測評中心主任、易居企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官 丁祖昱
丁祖昱：未來市場波動更加頻繁或成常態(tài)化
中國房地產(chǎn)測評中心主任、易居企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官丁祖昱在對當(dāng)前的房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析時表示，目前的房地產(chǎn)市場波動更加頻繁，不像過去上升可能要走十幾個月，下降也要走幾個季度。今年的市場上得也快下得也快波動也多，可能這才是未來的常態(tài)化。
丁祖昱認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)投資數(shù)據(jù)目前還保持在兩位數(shù)的增長，在今年所有行業(yè)當(dāng)中，房地產(chǎn)行業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)相對較大。另外，從房地產(chǎn)銷售面積和銷售金額來看，到目前為止銷售面積跌了一點(diǎn)點(diǎn)，銷售金額還漲了一些。所以，行業(yè)最關(guān)注的市場容量變化，從目前來看對市場的影響不是很大。
從二手房市場表現(xiàn)來看，連續(xù)四個月下滑，但7月和8月下滑速度較之前有所放緩。從8月份的數(shù)據(jù)來看，部分城市成交已經(jīng)開始回穩(wěn)。在丁祖昱看來，今年特別是一線城市二手房的表現(xiàn)要比去年同期還要好一些，所以也沒有必要對市場完全悲觀。
丁祖昱預(yù)計(jì)，今年四季度會比去年的四季度相對更樂觀，不會重復(fù)去年四季度持續(xù)下跌的走勢。從成交的角度上，丁祖昱判斷應(yīng)該是穩(wěn)中有升。從投資的角度上，他認(rèn)為也許壓力更大一些。總的來看，今年全年應(yīng)該和去年全年總量上保持一致，但是在結(jié)構(gòu)上今年的一二線會明顯比三四線更加突出。
中國社科院金融研究所房地產(chǎn)金融研究中心主任 尹中立
尹中立：房企一定要做好現(xiàn)金流管理
中國社科院金融研究所房地產(chǎn)金融研究中心主任尹中立在演講中談到房地產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)對金融風(fēng)險，他認(rèn)為當(dāng)下對于企業(yè)來說，最重要的就是做好現(xiàn)金流的管理。“春天還會再來，但是春天再來的時候，我們一定要活著，否則下一個春天來臨的時候，對我們就沒有太大的意義了”。
從歷次的房地產(chǎn)金融收緊的背景來看，都是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)高漲的時候，為了給經(jīng)濟(jì)降溫，就會開始對房地產(chǎn)企業(yè)收緊融資。但在經(jīng)濟(jì)下行壓力依然很大的狀態(tài)下，為什么還對房地產(chǎn)融資進(jìn)行收緊？在尹中立看來，至少有四個原因：
第一、房地產(chǎn)市場對整個經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)到了一個臨界點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)投資已經(jīng)超過10%，是宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中最亮麗的指標(biāo)，但其他指標(biāo)似乎不太給力，原因就是邏輯關(guān)系改變了。
第二、居民債務(wù)杠桿上升較快，隱藏較大風(fēng)險。
第三，金融風(fēng)險的攻堅(jiān)戰(zhàn)已經(jīng)取得了階段性勝利，輪到解決房地產(chǎn)這個最難以解決的，最后的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
第四，中國經(jīng)濟(jì)面臨新的挑戰(zhàn)，制造業(yè)成為優(yōu)先確保的對象。雖然我們的制造業(yè)已經(jīng)是在全球從總量上來看遙遙領(lǐng)先，但是大而不強(qiáng)成為一個幸福憂患。在貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，中國制造業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的環(huán)境，為了平衡各行業(yè)的利益關(guān)系，必然要抽肥補(bǔ)瘦。而金融與地產(chǎn)這兩個最肥的行業(yè)，在未來的利益分配中必然要成為買單的對象。
東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師 竺勁
竺勁：保持融資成本優(yōu)勢將成為房企的主攻方向
東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師竺勁的演講，也給房企融資帶來了一些思考。
在總量控制的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)如何更好的去做融資，這個事情正在變得非常重要。竺勁認(rèn)為，對于房地產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)在是一個去除雜質(zhì)的時候，經(jīng)過這一輪的大浪淘沙，看看哪些企業(yè)能夠在融資收緊的背景下勝出。
竺勁表示，金融調(diào)控政策的出臺，往往會影響房企的發(fā)展。所以，如何去跟蹤監(jiān)管政策的變化和新型金融工具的使用，也是未來房企非常重要的核心競爭力。
雖然在未來的一段時間內(nèi)，房企加杠桿可能面臨一定的問題。但從整個金融資源來看，也是一個存量博弈的過程。竺勁認(rèn)為，在整個的金融資源總量控制的背景下，房企只能通過存量融資降成本和拓寬補(bǔ)充融資渠道作為突破口。相應(yīng)而言，保持融資的成本優(yōu)勢將成為房企的主攻方向。
從策略上來看，竺勁認(rèn)為房企的融資優(yōu)化實(shí)際上是一個綜合工程，要把房企的拓展策略、租售比、企業(yè)運(yùn)營和財(cái)務(wù)策略放在一起比較，只有在這樣的背景下才能真正做到融資優(yōu)化，從而為這一輪的總量調(diào)控提供比較好的支撐。
竺勁建議，未來只要做好整個財(cái)務(wù)管理，拓展策略管理，以及整個運(yùn)營管理，房企很有可能在未來總量控制的調(diào)控基調(diào)下，改善自己的融資成本，并且在一定程度上增加一些杠桿，來度過相對不那么容易的調(diào)控期。
中梁控股集團(tuán)總裁 黃春雷
黃春雷：從百億到千億的地產(chǎn)“心經(jīng)”
中梁控股集團(tuán)總裁黃春雷在演講中也談起了中梁從百億到千億的地產(chǎn)“心經(jīng)”。
“我們跟老大哥差距很大，但是對一些幾十億、幾百億的企業(yè)，我們的經(jīng)驗(yàn)可能會對大家有所啟發(fā)”。黃春雷的這句話很樸實(shí)，但從黑馬到標(biāo)桿，中梁的確是一個非常好的案例。
在黃春雷看來，中梁從過去只有幾十億，到去年過千億，再到今年可能到達(dá)的1400億，主要是“天時、地利、人和”。
黃春雷所謂的“天時”，就是2015年到2018年整個房地產(chǎn)的長周期，特別是三四線的去庫存；“地利”是長三角的封閉市場土壤非常好的，和中西部區(qū)域相比，是非常好的區(qū)域。而“人 和”，就是為命運(yùn)而戰(zhàn)的經(jīng)營人才。黃春雷比喻，就像農(nóng)村改革開放一樣，包田到戶，人的積極性一旦被調(diào)動起來，也是比較可怕的。目前中梁的團(tuán)隊(duì)無論是投資欲望，還是開發(fā)速度，或者是遇到困難的解決動力都比較足。當(dāng)然，黃春雷坦言，這本質(zhì)也離不開錢的分配，如果沒有錢的分配也是不匹配的。而中梁的價值體系簡單的理解，就是分錢和分權(quán)的關(guān)系，而作為企業(yè)主則需要格局和胸懷。
拿地方面優(yōu)中選優(yōu)，中梁堅(jiān)持“科學(xué)+概率”。通過從時間、城市能級、區(qū)域和結(jié)構(gòu)的對沖，不會對宏觀有太多的糾結(jié)，只根據(jù)銷售回款，黃春雷表示，這么做是有一定的邏輯。中梁的土地儲備分布和投資量的絕對值不是很大，非常散，這方面足夠?qū)_。
此外，中梁明確優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，通過經(jīng)營性杠桿，包括股權(quán)、高周轉(zhuǎn)等路徑來解決資金問題。同時，在產(chǎn)品方面也比較簡單。據(jù)黃春雷介紹，中梁有兩個特色，一個是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，另一個是戶型更精品，同等的面積提供同等的功能。
黃春雷表示，中梁很珍惜來之不易的成果，最近也在進(jìn)行區(qū)域的改革和組織的改善。包括業(yè)務(wù)的精細(xì)化，如何降低融資成本，商業(yè)的多元化。黃春雷坦言，通過前幾年的快速發(fā)展需要消化，未來兩到三年不會看到中梁有太大的發(fā)展。
黃春雷也給未來的中梁指出了一個方向，就是“以穩(wěn)為主，合理增速，練好內(nèi)功，做好閉環(huán)”。
迪馬股份執(zhí)行總裁、東原集團(tuán)總裁 楊永席
楊永席：客戶邏輯下的產(chǎn)品與服務(wù)
迪馬股份執(zhí)行總裁、東原集團(tuán)總裁楊永席在論壇上分享了東原崛起的奧秘，那就是在客戶邏輯下來打造產(chǎn)品與服務(wù)。首先，空間營造即生活創(chuàng)造。其次就是做服務(wù)，通過空間加服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶成長、服務(wù)生長。
在東原的產(chǎn)品體系里，好產(chǎn)品不僅僅是好的立面、好的戶型，它不是網(wǎng)紅的售樓處，不是貨值最大化，東原更注重的是空間營造即生活創(chuàng)造，核心的就是非常注重社區(qū)，非常關(guān)注客戶生活場景的規(guī)劃。
所以在東原的整個產(chǎn)品里面，沒有業(yè)內(nèi)所謂的極致高低配，沒有貨值最大化，在東原的產(chǎn)品里面，永遠(yuǎn)看不到沿街或者沿北向一排高層，然后做一排別墅。所謂的產(chǎn)品是在戶型上下功夫，在體驗(yàn)區(qū)上下功夫，東原更在乎的是整個生活的規(guī)劃，有組團(tuán)化，有中央水體，更關(guān)注的是客戶在社區(qū)里面是怎么生活的，而不是說單純的回到家以后，一個小區(qū)里面，除了道路加綠化就是房子。
楊永席表示，相信未來的一段時間，隨著外部環(huán)境的變化，隨著整個行業(yè)競爭格局的變化，每一個企業(yè)對整個產(chǎn)品和服務(wù)會更加的重視。
新希望地產(chǎn)副總裁 姜孟軍
姜孟軍：穩(wěn)健經(jīng)營，戰(zhàn)略聚焦，專注產(chǎn)品打造
一個區(qū)域房企的穩(wěn)健成長之路應(yīng)該怎樣？新希望地產(chǎn)副總裁姜孟軍在論壇上帶來了自身的精彩案例。
姜孟軍表示，過去五年，新希望地產(chǎn)從2014年的50億左右，今年預(yù)計(jì)會達(dá)到700億左右的銷售。雖然增長比較快，但新希望地產(chǎn)有一個特征，慢的時候沒有低于50%，快的時候也從來沒有超過100%。這個體現(xiàn)了我們穩(wěn)健的成長性，同時還有一個特征，沒有一塊地買錯了，都是賺錢的，賺的少一點(diǎn)是可以的，只有賺多和賺少，沒有虧錢。
五年，十倍的增長，肯定還是有它內(nèi)在成功的必然。其實(shí)，新希望地產(chǎn)繼承了其集團(tuán)非常光榮的傳統(tǒng)“穩(wěn)健”，因?yàn)樾孪Ｍ瘓F(tuán)的經(jīng)營理念就是穩(wěn)健，新希望地產(chǎn)把這個基因繼承得很好。我們穩(wěn)健體現(xiàn)在兩個方面，一個是戰(zhàn)略聚焦，第二是專注產(chǎn)品打造。
第一、發(fā)展城市聚焦。新希望地產(chǎn)目前只進(jìn)入了12個城市，目標(biāo)很明確，只做新一線和強(qiáng)二線。
第二，除了城市聚焦之外，還有區(qū)域聚焦：絕對不到城市的邊緣或者遠(yuǎn)郊區(qū)，一定是選擇城市的核心區(qū)域。
第三，產(chǎn)品聚焦。新希望地產(chǎn)曾經(jīng)也做了高端住宅、低端住宅，也有寫字樓、工業(yè)園，、五星級酒店和綜合體，但最后發(fā)現(xiàn)什么都做，什么都沒有做精。在2014年把其他的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，只專心的做住宅產(chǎn)品，而且住宅只做中高端，從而讓新希望地產(chǎn)的產(chǎn)品不斷迭代升級，得到客戶更多的認(rèn)可。
第四，人才聚焦。新希望地產(chǎn)的高管都是內(nèi)生的，而且年輕化。內(nèi)生的優(yōu)點(diǎn)是非常認(rèn)同企業(yè)文化，會想到企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。
